數字經濟時代 酒店的新營銷該怎么做?

數字經濟時代，年輕客群爆發出強勁的購買力。后疫情時期，以“直播帶貨”為代表形式的“數字化營銷”呈快速增長態勢，流量與銷量雙爆發。酒店業如何跳出傳統營銷模式？順勢擁抱“酒店+”新營銷帶來的紅利。

抓住新需求，關注年輕客群

“新營銷”指數字化營銷，公眾號、抖音、直播等都是表現形式。“酒店行業看，就是‘酒店+’，加號部分是其核心。加什么？是重點。不是酒店我有什么，而是，用戶想要什么？”

牟總首先拋出問題。

新需求源自變化。后疫情時期，出現了“互聯網使用時長比日常增加21.5%”、“線下渠道受到沖擊”與“直播帶貨成為注意力焦點”，3個現象級的變化。

究其根本，是“以年輕消費群體崛起，購買場景和動機發生變化”，這其中有酒店行業可以借鑒的打法。線上能力，就是企業新生產力。

把握新流量，做網紅爆款?

酒店行業，怎么樣利用私域流量通過酒店每年海量的客源下沉到會員系統？怎么利用抖音做好拉新到店？成為網紅品牌。

1、渠道年輕化，轉化

有了年輕客群的流量沉淀，就要靠渠道的年輕化進行銷售轉化。

簡言之，了解酒店的用戶都在哪里，他們都玩什么樣的APP？你可以在這些APP上面怎么樣跟他們進行互動。

例如，某老年鞋品牌。之前，只在央視打廣告，每年投放費用約5億元人民幣，2019年起，嘗試渠道年輕化。在抖音與小紅書上進行推廣，打“給爸媽買鞋”的概念，從原本老年人自己買的1雙鞋，轉變為定位年輕人的“8雙鞋”獲得了巨大的銷量增長。即年輕人買了送給他的，爸爸媽媽，爺爺奶奶，公公婆婆。

2、品牌年輕化，導流

網紅意味著流量。

如果你的酒店多了一個網紅打卡地，如果你的酒店生產一個甜品，比如說蝴蝶酥，你在這個過程當中有沒有產品或者是服務包，做成網紅品牌，意味著有大量流量的引進。

品牌年輕化的反面是品牌老化，老化與品牌成立年限無關，關鍵是價值觀年輕化。

酒店行業歷史悠久，有的品牌成立5年，但是品牌老化。品牌老化的現象是什么？你的企業是高知名度，大家都知道，大家低認可度，我覺得你這個酒店就是一個酒店我沒有覺得其他的印象，低購買力，我知道你酒店，但是我不去住，這也是品牌老化非常重要的特點。

例如，某個百年品牌運動品牌，年輕消費者是主要客群。而該品牌請了老、中、青，3個代言人，老年是王德順，通過廣告片你看到了這個“老網紅”的自信與奔放。年輕客群很認可，反應了企業與其價值觀的年輕化。而這也是可以穿越代際，打動年輕消費者的。

此外，國潮、國風概念火爆，故宮IP成了網紅。這也意味著，未來酒店業出現這么幾個有中國文化特點的房間，作為網紅打卡地，也是可能的。因為，激發了年輕人心目當中的自豪感。

3、酒店業，新營銷生態策略

酒店行業面臨著消費升級，酒店產品的多元化在升級，需要建立新營銷的生態策略，提升收益的新出路，OTA的平臺讓我們獲得大量的客源，但是我希望大家不要把這些資源浪費，從OTA的流量沉淀到酒店的私域流量。

點評:新營銷對于酒店行業是巨大的機遇與紅利。

　平臺化、移動化是未來兩大發展方向

酒店管理系統的職能正在發生改變。如果說以前的PMS（酒店管理系統英文縮寫）是入住、收銀等管理的核心，那么在互聯網時代下，PMS無疑正朝著集酒店IT、數據、運營、連接等服務為一體的綜合性平臺發展。

一款理想的PMS不僅可以為酒店提供常規的管理功能，更能滿足酒店對于在線營銷、精細化運營、移動管理、數據分析與決策、成本控制、平臺直連、物聯網對接、供應鏈管理等多方面的需求，使用者也將不局限于酒店前臺，主管，酒店總經理、老板都能積極參與其中，酒店管理系統軟件的使用范圍更加擴大，所帶來的效益也將得到充分延伸。

PMS的移動化，是應該根據酒店不同場景服務的轉變，根據PMS功能的不斷延伸，來做出相應的移動化改變。例如，現在的消費者習慣于用支付寶、微信付款，那么酒店就需要提供相關的移動支付服務，而這就是PMS所要考慮。同時移動化管理與數據查詢，不正是契合酒店決策人的實際需求嗎？

　　PMS將轉型到精細化運營、CRM及在線營銷

如果說平臺化、移動化是將來PMS的兩大發展方向，那么運營、CRM、在線營銷等功能服務的興起就是PMS華麗轉身的保障。酒店管理系統的常規管理功能將成為PMS的基礎部分，運營、CRM、在線營銷等服務將使PMS的價值得到更大升華。PMS服務商通過整合資源，給酒店提供經營數據分析、網絡點評分析、市場預測等運營服務。

目前市面上99%的酒店管理系統缺乏CRM運營能力，這將是PMS值得深挖的領域之一。在線營銷，如何幫助酒店出租更多的客房，又對PMS的功能衍生出更高層次的需求。

　技術安全與可延展性并存

PMS的平臺化與移動化發展，運營、CRM、在線營銷等PMS行業所關注的服務熱區，都離不開一項關鍵的因素，那就是技術的發展。目前不少中小PMS廠商還停留在提供傳統的前臺管理階段，究其原因，最主要的還是因為缺乏相應的技術支撐。

傳統CS架構的PMS,數據不能實時共享，不能做更多的營銷，可延展性差；而BS架構的PMS，在斷網情況下，完全喪失辦理業務能力，嚴重影響酒店運營。PMS的轉型，首先在于解決技術挑戰。現在不少PMS服務商都在往云+安全的方向去思考，類似金天鵝軟件客似云直連版PMS，采用的就是安全私有云架構，這也是對云+安全的一種新的詮釋。

未來，在互聯網+形式下酒店管理系統到底該具備怎樣的功能，才能更好的滿足酒店需求？或許正如金天鵝軟件產品經理毛洪澤先生所說，這得取決于酒店用戶的實際需求與愿意付出的成本，標準化還是定制化都取決于用戶。當PMS朝著平臺化、移動化方向發展，在精細化運營、CRM、在線營銷等方面的服務經過不斷豐富，對酒店來說，剩下的事情，就只需要根據自身實際需求，選擇適合的PMS就好。

提升產品組合的適配性與實用性

酒店提供產品組合來進行銷售是為了達到盈利增長的目的，而消費者購買這一產品組合是為了實現自身的消費需要，只有該產品組合能夠滿足消費者的需要才能吸引消費者購買。所以適配性與實用性都是針對消費者的角度提出的。

適配性：一般會將具有邏輯性或者互補性的產品放在一起，避免將具有同質性、相似度高的產品組合。例如針對外地游客市場可以將酒店與熱門線路的旅游服務一同組合銷售，這樣可以讓下榻入住的游客享受到旅行過程中的便利，并且一消費者都會對自己所選擇的酒店產生一種依賴感，也會在跟酒店產品一同購買的旅游線路游覽過程中產生一種自發的安全感。但對于該類產品的設置酒店方要嚴格篩選合作的線路供應商，因為產品組合售賣代表著一方的不足將會影響整體產品的服務質量。

實用性：主要指的是酒店產品要有針對性且對消費者產生實實在在的效用。位于學校周邊的酒店一旦到中考、高考等特殊時期會引來一波客流高峰，這些主要是應考的學生與其家長為了赴考順利而入住酒店，針對這些客人售賣客房+ 娛樂產品肯定是不適用的，而是應該“對癥下藥”，例如搭配特供的營養早餐，有條件的還可以增設送考服務。總而言之，酒店產品的組合不能是“雞肋式”組合，切忌華而無實，只有做到產品組合的適配性與實用性，才能提高消費者的購買動力， 達到盈利增長的最終目的。

保證會員產品的尊貴性與特殊性

價格體系對于會員定價過程而言至關重要，它決定該酒店會員模式的發展是否順利，消費者是否能夠接受，投入和付出又是否成為正比。最基本的一點就是會員的價格得低于 OTA 渠道價格，這樣優勢才能體現。但是各個 OTA 的促銷手段酒店無法控制，往往不能保證會員價會低于返現或紅包立減后的折扣價格。所以酒店方的有效措施是為會員制定專享產品或是提供專屬權利。如在規定的退房時間上對會員可以有所延遲、針對會員提供普客無法預訂的保留房型，對其開辟綠色通道來優先開房與快速退房、對會員早餐與普客早餐加以區分等手段讓會員客享受到其身份的尊貴與特殊。實現的前提需要付出一定的服務成本，但卻是吸引與維持酒店忠誠顧客的有效途徑。

二、銷售渠道的進一步開拓

平衡直銷渠道與分銷渠道的關系

直銷作為傳統營銷手段，分銷是新興的營銷方式，兩者有所區別但密不可分。一個健康的銷售系統應是兩者可得到平衡，當這個平衡不是只比例上的均衡，而是在不同時期有不同的渠道分配。酒店營業初期是快速提升人氣與爭奪客源的階段，應先通過 OTA 等線上分銷渠道來獲得流量，通過在 OTA 首頁打促銷廣告的形式來提升知名度；在酒店成長期就可開始需循漸進式的提高平均房價，根據實際經營情況來動態調整OTA 分銷渠道的房態與價格，同時加大對直銷渠道的管理與開拓；在酒店穩定期就要運用動態管理手段，合理調整不同渠道的價格，通過直銷渠道來創造新的盈利點，達到增收的目的并提高消費者的重復入住率[11]。

但是每個酒店都有自身的特殊性，不同的酒店其交通、位置、客源、產品特色等也會有所不同，因此在直銷與分銷的戰略規劃上也會有所差異。所以酒店要結合自身實際情況，確定目標市場，平衡好直分銷渠道的比重，實現酒店收益的最大化。

運用互聯網思維進行渠道拓展

（1）接入 OTA 平臺

OTA 平臺為何這么火，必然有其優勢。作為酒店方，應該客觀的對待 OTA, 擺正態度，積極與其進行良性合作。O TA 作為第三方銷售渠道，以賺取傭金的形式代替廣告投入，實現酒店品牌推廣和產品的銷售產出。O TA 之間競爭的本質，就是用流量換取利潤，最終將運營成本以其他形式轉換到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售賣自有資源來成就 OTA 的會員積累。而 OTA 快速成功的原因，就是利用價格差異優勢，實現了客戶群體的快速積累，其操作方法是：利用低價、低質(如無窗房)產品——吸引流量——小市場培育——大市場培育。

（2）自建平臺引流

自建 APP 或門戶網站的成本對于大多數中小型單體酒店來說可能過于高昂，但是時下熱門的微博窗口及微信公眾號都是可以觸手可及且經濟實惠的方案。利用互聯網營銷手段，不僅可以實現酒店粉絲與會員數量的持續增加、還可以實現傳統協議客的在線化規范管理。同時，借助于微博營銷平臺持續盤活流量，可提高營銷效率、優化入住結構和營收結構。此外，還可以開辟一個數字化營銷窗口來深化精準營銷策略，利用垂直數據挖掘讓標準服務互聯網化，在線數字化積累用戶行為數據，挖掘消用戶個性需求，以此為基礎進行深度營銷。

三、價格體系的進一步完善

實行收益管理制度

收益管理也叫做收入管理、及時管理，是通過調整酒店出租率或房價來提高收入的一種管理方法。因為酒店產品的不可儲存性，需求波動性，固定成本高以及酒店不同的客戶群體所能承受的價格不同等特性[7]，決定了酒店必須要實現收益管理，尤其對于單體酒店。為了實現更多的收入增長，酒店要對可賣房型與房價進行實時的管理與控制?，F在很多酒店都在實行跳躍性價格，蘇州觀前街區大多數酒店的房間原價就有多種，駐店店長會根據市場預測情況隨時變動房價，前臺賣價一天會變很多次。在客情好的時候可以適當漲價，在客情低迷時也可適當降價，但是都要有所限度，不能打破價格的底線。就好像星級酒店在客房閑置率極高的情況之下也不會用經濟型酒店的價格來甩賣自己的房間，也許這樣會帶來短時間內的盈利但是卻會損害自己的品牌，這對未來的發展將是致命的。所以對于單體酒店來說在實行收益管理制度的同時堅持價格底線是及其重要且必要的。

建立標準價格體系

標準價格體系的建立對于一個酒店來說是至關重要的，但是對于大多數單體酒店而言，由于其自身的制度存在不規范性以及私營的性質，其價格體系具有很強的不確定性。酒店的價格一般分為基本價格、優惠價格、合同價格。其中合同價格主要是指給予中間商的價格。在實際當中，酒店對于價格會有所細分，以蘇州某中高檔單體酒店為例，它的價格體系中的參數就有掛牌價、散客價、網絡價、協議價、商務政府價、旅行社價、會務價、培訓機構價等。掛牌價也就是所說的基本價格，無論何種價格的制定，首先要分析供應成本、市場供求關系，市場競爭狀況以及運用 SWOT 等研究方法來確定酒店的優劣勢與市場定位，然后運用一些數理運算手段來達到最終定價的數值體現，具體方法筆者在此不一一贅述，總而言之一個酒店的價格不應是全憑業主的主觀意志而是通過科學的方法加以運算來制定的。

線上實時房控與價格調節

現在幾乎所有的單體酒店的銷售渠道都離不開線上的網絡分銷，因此要及時對掛在網絡上的房態及其價格進行實時的控制與調節。拿 ebooking 操作系統來說，在客房出租率高的時候可以關閉一些特殊價格，如限時搶購價，手機尊享價等優惠價格，最好只留下一個相對較高的價格，但是有時候與 OTA 平臺簽訂的包房在協議期中其房型和房價都是無法修改的。簡單來說，就是對于線上房態與價格控制要學會根據實際情況來具體設置，實行動態及定價，這樣可以做到線上價格的篩選做到最優的利用與組合，不僅可以提高酒店收益也可對OTA 的返現達到一定的抑制作用。除此之外，還要保證多渠道價格的一致性，尤其是對于不同的 OTA 平臺，在不簽訂特殊協議的情形下給的底價應當是一樣，如若發現 OTA? 擅自修改價格應當及時阻止與投訴，保證通渠道一致，有助于保護酒店的價格體系。

這些來源不斷生產的評價對消費者和酒店來說意味著什么

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中國消費者每年在網上生產多少家酒店的評價？

2020年，中國消費者全年在OTA等平臺上生產了3500萬多家各類酒店的評估。 平均每天10萬瓶，平均每小時4167瓶，平均每分鐘70瓶。

這些來源不斷生產的評價對消費者和酒店來說意味著什么

80%以上的消費者在OTA等平臺上預約酒店之前，先瀏覽6-12本評論，其中99%的人仔細閱讀所有的評價和回答，他們對評價的理解和判斷將直接影響是否預約這家酒店。

根據美國康奈爾大學的調查結果，如果酒店的在線評價(5分制)上升1分，消費者對該酒店的預約意愿就會上升13.5%。 不影響市場占有率，酒店客房價格提高11.2%。

酒店的評價直接決定著經營成績。 受潮評價的酒店也沒有被消費者錯過的評價不好的酒店。

但是，對于消費者和酒店來說非常重要的酒店的評價，這三年來都在衰退。

根據《2020中國住宿市場網絡口碑報告》 (以下簡稱“報告”)，2017- 2020年，酒店的評價數分別為3798萬瓶、3733瓶和3583萬瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。

數據源： 2020中國住宿業市場網絡口碑報告

2020年，酒店的評價比前年減少了近150萬件。 與此同時，2020年OTA平臺的酒店供給量比上年超過12.5%。

增加減少，落差就明顯了。 為什么消費者不喜歡在OTA等平臺上給酒店寫評價呢

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我們首先要弄清楚消費者喜歡寫什么樣的酒店評價

根據類型，在行業內將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經濟型、非標準型。 從2020年酒店評級分布來看，上述五種類型的酒店各自的評級分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。

數據源： 2020中國住宿業市場網絡口碑報告

值得注意的是，酒店數量只有全國25%的豪華、高端、中端酒店，三者評價數占總評價數的48%，每家酒店平均評價487件，這一數據是經濟型酒店的2.1倍。 也就是說，消費者喜歡在中端以上的酒店寫評價。

但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評價數的變化來看，豪華酒店、高級酒店、經濟酒店、非標準酒店都出現了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評級下降3.92%，經濟艙下降6.4%，非標準酒店下降23.48%。

數據源： 2020中國住宿業市場網絡口碑報告

酒店的評價內容分為設施、服務、位置、衛生、價格和飲食6個維度。 2020年數據顯示，消費者對酒店設施、衛生和價格的評價數明顯下降，這是酒店評價總數下降的原因之一。

隨著消費的升級，越來越多的消費者認為酒店設施完善、衛生清潔應該是基礎標準，而不應該成為期待項和加分項。 換句話說，連設備和衛生都沒有達到消費者基本期待的酒店，沒有資格接受評價。

價格也不是消費者關心的唯一要素，客觀反應消費者價格敏感性持續下降，更關心價格背后的酒店提供的價值。

那么，消費者現在希望在賓館的哪個板塊上寫下評價內容呢？

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在五種酒店類型中，飲食已成為消費者最熱衷寫評價的主題之一，豪華型酒店尤其如此。

豪華型酒店的飲食類評價數比上年上升了29%，消費者的關注度明顯提高，評價數TOP5的關鍵詞是周邊環境、房間環境和裝飾、交通、早餐環境和餐廳產品，其中飲食相關的關鍵詞占2項，總評價量為94.1萬

數據源： 2020中國住宿業市場網絡口碑報告

不僅如此，消費者關注豪華飯店的正餐服務，該內容的評價數為138.1%，居首位。

這與豪華酒店近兩年面臨的嚴峻形勢密切相關。 根據STR數據，2020年的7個月前，酒店行業的occ (入住率)和ADR (平均住房價格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降

在酒店業住宿的收入板塊中一直穩定在首位，超過50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會開放，以低矮與社會飲食競爭。 消費者也喜歡豪華酒店的飲食高級和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評價內容開始大幅增加，成為左右酒店評價的重要力量。

家庭親子是消費者熱衷于寫評價的另一個主題。 2020年，豪華型賓館和非標準住宿的家庭親子型評價數占首位，前者的評價數達到396萬件。 高端、中端、經濟型酒店的家庭親子型評價數均穩定在第2位。

但是，家庭親子型評論內容的表彰率在5大酒店類型的消費者的旅行目的中表彰率最低。

2020年豪華型酒店消費者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨

數據源： 2020中國住宿業市場網絡口碑報告

由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費群體對酒店服務水平的要求更高，也是評價內容更易產生的版本，值得消費者和酒店共同關注。

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近兩年來，酒店評價持續激增，甚至能左右OTA等平臺上的酒店流量配給和口碑。

以美團飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級，從所有平臺的117萬家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運兒將獲得更多流量傾斜和曝光支持。 篩選的核心標準是酒店的評價數和質量，特別是后者。

詳細分析評選規則，質量要求日益提高，在美團平臺上，優質評價標準是內容豐富、閱讀流暢、其他網民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評價：根據真實體驗，每100字有3張以上圖片

從某種意義上說，評價要求如此高，使很多消費者失去耐心。 結果消費者本來就想簡單地評價，但按照優良評價的要求操作，費時費力，完成也沒有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評價數整體下降的潛在原因。

這也一批促進了“評價達人”“專業評價者”的出現，OTA等平臺往往設置一些激勵措施，鼓勵消費者發表優良的評價內容，得到平臺的認可和獎勵。

許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵消費者在平臺上進行評價。 常規方法包括購買折扣、贈送禮物或優惠券、返還評級等。 一些酒店為了盡快提高評價內容和質量，也會“開辟別的道路”。

勁旅君以前遇到一個有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發10份優質評價工作量，鼓勵員工以各種方式在自家酒店得到好評。 幾位酒店服務員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來賓館參加各種會議的人，在會議期間向參加者免費提供茶飲服務，然后請求參加者的幫助，對方只需把手機交給服務員就可以了2 -。

該方法擦球，但是極其有效，平臺很難識別刷子量和作弊。 相似的方法其實還有很多，刷新評價的行為還被禁止，這從側面說明了對整個酒店行業的評價的重要性越來越高。

酒店評價的生產、管理、分析現在已成為新興重要的細分產業，從粗放到精細，從簡單到復雜，酒店評價不斷重復，酒店行業不斷成為學習的課題。

對消費者來說，一方面他們依靠評價內容進行消費決定，另一方面他們也是評價內容的創造者。 如何平衡這兩種關系也是一個新課題。